A publicidade do tipo mídia out-of-home, mídia OOH ou ainda mídia externa é uma estratégia de marketing que vem ganhando força nos últimos anos. Afinal, ela consiste em utilizar grandes estruturas com anúncios impressos para divulgar um produto, um serviço ou simplesmente uma marca.
Para tanto, a sua instalação, em geral, ocorre em locais onde haja muita circulação de pessoas e veículos, a exemplo de ruas, avenidas, praças e outros lugares ao ar livre. E também em espaços fechados, mas que são públicos, como estações de transporte público, ou privados, como os shoppings.
Além disso, esse tipo de estratégia tem se mostrado eficiente para atingir um público mais amplo, aumentar a visibilidade da marca e gerar mais vendas. No entanto, como em qualquer campanha publicitária, é fundamental mensurar os resultados da mídia OOH para saber se o investimento está valendo a pena.
Então, se você tem interesse no assunto e quer descobrir como medir a eficiência da mídia out-of-home, continue com a leitura deste artigo. E nos tópicos a seguir confira as principais formas de avaliar se os resultados da sua campanha estão saindo como o esperado.
- Alcance dos anúncios de mídia externa
- Frequência da mídia out-of-home
- Impressões por ponto de contato
- Custo por impressão (CPM)
- Retorno sobre o investimento (ROI)
- Porque medir a eficiência da mídia out-of-home
Alcance dos anúncios de mídia externa
Essa é uma das métricas mais importantes na hora de mensurar os resultados de mídia out-of-home. Assim, o alcance mede quantas pessoas são impactadas pela campanha publicitária, para tanto, existem diversas maneiras de fazer o cálculo, sendo a mais comum a medição por impressões.
Desse modo, se um painel publicitário recebe 1.000 impressões diárias, por exemplo, e a campanha durou um mês, o alcance total será de 30.000 pessoas. No caso das mídias externas, uma forma de saber quantas impressões diária um outdoor ou frontlight obteve é buscando informações sobre o fluxo de pedestres e veículos no local onde o anúncio foi instalado.
As prefeituras municipais e os órgãos de trânsito das cidades são entidades que podem ter esses dados e fornecê-los para as empresas.
Frequência da mídia out-of-home
Essa é outra métrica que serve para medir a eficiência da mídia out-of-home e consiste em identificar quantas vezes as pessoas foram expostas à campanha publicitária. Assim, a frequência é importante porque ela ajuda a fixar a mensagem na mente do consumidor e para calculá-la basta dividir o número total de impressões pelo alcance.
Portanto, se a campanha teve 30.000 impressões e o alcance foi de 10.000 pessoas, por exemplo, a frequência será de três vezes por pessoa. Além disso, quanto maior a frequência, melhor, uma vez que permite à mensagem se fixar com mais facilidade na memória do consumidor impactado, o que vai influenciar no seu poder de compra futuramente.
Impressões por ponto de contato
Mais uma métrica refere-se às impressões por ponto de contato e mensura quantas vezes a campanha publicitária foi vista por um único ponto de contato. Por exemplo, se uma pessoa passa por um painel publicitário duas vezes por dia durante um mês, ela terá visto a campanha publicitária 60 vezes.
O cálculo dessa métrica é importante para saber se o ponto de contato escolhido é eficiente para atingir o público-alvo. Dessa maneira, se você identificar que não se trata de um lugar vantajoso para sua empresa, é necessário trocar o anúncio de local. Ou apostar em uma arte realmente marcante para fixar na memória das pessoas mesmo que elas passem por ela poucas vezes.
Custo por impressão (CPM)
O CPM é uma métrica que serve para medir o custo de cada impressão da campanha publicitária. Ou seja, auxilia você a identificar se os resultados estão sendo financeiramente vantajosos, já que mostra o quanto sua empresa gasta cada vez que uma pessoa olha para a mídia OOH.
Para tanto, o CPM é calculado dividindo o custo total da campanha pelo número de impressões. Por exemplo, se a campanha custou R$10.000,00 e teve 30.000 impressões, o CPM será de R$0,33 por impressão.
Retorno sobre o investimento (ROI)
Para saber se a mídia out-of-home é um investimento que vale a pena, exite mais uma métrica, sendo que essa mede o retorno financeiro gerado pela campanha publicitária em relação ao investimento realizado.
Assim, o ROI é calculado dividindo o lucro obtido com a campanha pelo investimento feito. Por exemplo, se a campanha gerou um lucro de R$20.000,00 e o investimento foi de R$10.000,00, o ROI é de 200%.
Para essa métrica, entretanto, é preciso saber se o consumidor que comprou o seu produto ou serviço fez isso porque viu a sua mídia externa. Mas como nem sempre é fácil coletar essa informação, uma dica é criar mecanismos que permitam perguntar para cada cliente como ele chegou a sua empresa.
Porque medir a eficiência da mídia out-of-home
Medir a eficiência da mídia externa durante uma campanha publicitária da sua empresa é fundamental para garantir o sucesso da estratégia de marketing. Afinal, as métricas aqui apresentadas ajudam a avaliar o desempenho da campanha, identificar pontos fortes e fracos e tomar decisões mais assertivas para melhorar os resultados.
Além disso, é importante ressaltar que as métricas devem ser escolhidas de acordo com o objetivo da campanha e o público-alvo a ser atingido. Isso quer dizer que, de acordo com a situação, algumas métricas são mais adequadas de analisar do que outras.
E mais, recomenda-se medir e analisar as métricas durante a campanha e não só depois que ela for concluída. Desse modo, ao longo dela é possível fazer ajustes, caso seja necessário, e garantir que o investimento feito atinja os objetivos da mídia OOH com sucesso.
